국민 89% 소셜 미디어 사용, 유튜브 가장 오래 봐

올해 우리나라의 소셜 미디어 이용률은 89.3%이다. 아랍에미리트(99%)에 이은 2위다. 지난해보다 1단계 오른 수치로, 세계 평균(53.6%)보다는 약 1.7배 높다.

미국과 일본, 영국, 프랑스 등 선진국들은 예상외로 20위권 밖에 자리했다. 환경 자체는 다른 나라들에 뒤처지지 않지만, TV나 라디오, 신문 같은 기성 매스 미디어나 레거시 미디어의 영향력이 여전히 세기 때문으로 풀이된다. 중국의 경우 해외 소셜 미디어 접속을 막은 영향이 크다.

우리는 뭘 가장 많이 보나: 4월 기준 순방문자수(UV·Unique Visitors)는 유튜브가 3766만명으로 가장 많았다. 다음으로 밴드(1965만명), 인스타그램(1885만명), 페이스북(1371만명)을 1000만명이 넘게 사용했다. 이어 카카오스토리(919만명), 트위터(517만명), 틱톡(301만명) 순이다.

1인 월 평균 사용시간으로 봐도 유튜브가 1627분으로 가장 길다. 다음은 트위터(606분), 인스타그램(534분), 틱톡(445분), 페이스북(431분) 순이다.

• 왜 유튜브 오래 볼까: 피드를 잠깐 보고 끄는 경우가 많은 페이스북이나 인스타그램, 짧은 글을 적는 트위터와 달리 유튜브는 추천 영상 기능이 있어 콘텐츠가 꼬리에 꼬리를 문다. 그만큼 오래 붙잡게 된다. 출퇴근길 긴 시간 시청할 수 있는 것도 한 가지 이유다. 1분 안팎이 대다수인 숏폼 동영상 플랫폼인 틱톡과 비교해도 영상 자체가 상대적으로 길다.

대세가 된 소셜 마케팅

글로벌 시장 조사기관 스태티스타에 따르면 2021년의 전 세계 소셜 미디어 광고비는 약 1106억달러(한화 약 125조5000억원)에 달할 것으로 추정된다. 검색 광고(1716억달러·193조6000억원)에 이어 두 번째로 큰 규모다. 이중 약 80%가 모바일 광고다.

이제는 오디오가 대세

페이스북과 트위터, 인스타, 밴드 등은 모두 텍스트나 이미지 기반 소셜 미디어다. 하지만 올해는 음성 서비스가 대세로 도약했다. 대표적인 게 클럽하우스다. 지난해 말 클럽하우스의 주간 이용자 수는 60만명 선이었지만 올해 2월에는 1000만명이 넘었다.

이에 전통적인 소셜 미디어들도 음성 서비스를 강화하고 나섰다. 가장 먼저 포문을 연 건 트위터다. 4월 'Spaces'를 출시했다. 페이스북도 올여름 'Live Audio Rooms'라는 이름의 서비스를 내놓을 예정이다.

• Spaces: 전반적으로 클럽하우스와 비슷하지만 초대장 없이도 사용할 수 있어 더 많은 사람이 이용할 수 있다.
• Live Audio Rooms: 구독 방식으로 방을 연 호스트가 사용자에게 요금을 부과할 수 있는 기능을 붙일 것으로 알려졌다.

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타인의 삶 엿보기, 문화가 됐다

소셜 미디어는 연결이라는 장점 뒤에 타인의 삶을 엿보는 성격이 있다. 과도하게 빠지면 화려한 삶과 자신을 비교해 상대적 박탈감을 느낄 수 있다. 반대로 올리는 사람들도 팔로워의 호응을 좇아 갈수록 허영심에 빠지기도 한다.

마케팅 전략도 바뀌어: 하지만 시선이 쏠리는 만큼 소셜 미디어를 활용한 새로운 마케팅 기법이 더 깊게 뿌리 내린다. 구독자층이 두터운 '인플루언서' 마케팅은 대세가 됐다 해도 과언이 아니다. 사용자 정보를 활용한 맞춤 광고나 PPL, 댓글 이벤트 등 소셜 미디어를 활용한 다양한 마케팅 기법은 앞으로 전통광고 못지않게 널리 사용될 전망이다.

경쟁이 낳을 장단점

사용자 1위는 전 세계 28억명이 사용하는 페이스북이다. 이를 뒤쫓는 소셜 미디어는 현재 수십종에 이른다. 경쟁 속에서 다양한 서비스 개선이 이뤄지고 있지만 이용자 입장에서는 양날의 검이다.

서비스 질 상승: 다른 서비스에서 유저를 뺏어 오고자 신선한 기능이 붙는다. 페이스북이나 트위터에서도 음성 기반 서비스가 붙거나 접속 속도를 개선하는 등 선의의 경쟁이 서비스 개선을 낳는다.

수익 다각화에 얇아지는 주머니: 이용자가 여러 소셜 미디어로 분산되면 서비스 제공자들은 수익 다각화에 심혈을 기울이게 된다. 이용자층이 정체된 상황서 파이를 쪼개야 해 수익이 줄어든다. 수익 유지를 위해 광고 상품 가격을 올리는 등 서비스 비용이 높아질 수 있다. 이용자 입장에서는 소셜 광고를 쓰거나 프리미엄 기능을 이용하는 데 돈을 더 내야 할 수도 있단 뜻이다.

문제는 중독이야

특히 유튜브 추천 영상 알고리즘은 스마트폰을 손에서 놓지 못하게 만든다. 구독자를 모으기 위한 사실과 다른 내용, 자극적이고 원색적인 콘텐츠는 마음을 갉아먹는다. 갈수록 자극적으로 만들어지는 콘텐츠는 청소년에게도 악영향을 미칠 수 있다.

• 핵심은 알고리즘: 미 의회에서는 소셜 미디어 알고리즘이 편향된 정보로만 유도하는 경향이 있다는 비판이 나왔다. 우리나라도 자극적인 유튜버가 많아지며 자극의 자극으로 이어지는 악순환이 벌어진다.

사용자: 다양한 소셜 미디어가 나와 개성에 맞춰 사용할 수 있다. 영상이면 영상, 음성이면 음성 등 골라쓸 수 있는 시대다. 허나 유료상품 가격이 비싸질 것 같아 걱정이다. 오늘도 유튜브를 보며 잠이 든다. 멈출 수가 없는데 어떻게 해야 하나...

소셜 마케터: 이제 마케팅에서 소셜 미디어를 떼 놓곤 생각할 수 없다. 광고 상품도 예전보다 많아진 듯하다. 예전보다 광고를 태우는 데 더 많은 돈이 드는 것 같다. 인플루언서의 '몸값'도 예전보다 비싸졌다. 여기도 이제 포화 시장인가.

소셜 미디어 사업자: 경쟁이 날로 심해져 파이가 깎여 나간다. 어떻게 하면 기존 유저는 잡아놓고 신규 유저를 유치할지 고민이다. 프리미엄 서비스를 늘리자니 유저가 외면할 것 같고 그냥 두자니 예전만큼 수익이 안 들어온다.

유튜버: 구독자 몇 안 되는 내 채널에도 광고가 붙지만 주머니에 들어오는 건 없다. 이게 뭐 하는 건지 싶다. 번거로운 광고만 없어도 내 영상을 끝까지 봐주는 구독자가 늘어날 텐데... 다른 플랫폼으로 옮겨 타고 싶어도 워낙 유튜브의 영향력이 막강하다. 어쩔 수 없지. 자극적인 콘텐츠로 눈길을 끌어야겠다.

이번 달부터 모든 유튜브 콘텐츠에는 광고가 붙는다. 이전까지는 구독자 1000명 이상, 동영상 시청 4000시간 이상인 채널에만 광고가 나왔다. 이들은 '유튜버 파트너 프로그램'(YPP)에 가입해 광고 수익을 구글과 나눠 가졌다. 그럼 이젠 더 많은 유튜버가 광고 수익을 얻을까? 답은 'NO'. 유튜버는 원치 않더라도 광고가 무조건 붙고 이익은 구글이 다 가져간다.

최근 바뀐 약관은 어떨까. 자세히 보면 '(유튜버) 수익 창출에는 사용자에게 이용료를 청구하는 것도 포함될 수 있다'는 문구가 새로 들어갔다. 하지만 새로운 유료화 정책이 시행되는 것은 아니다. 유튜브 프리미엄이나 슈퍼챗 등 기존 서비스를 약관에 넣은 것뿐이라는 게 구글의 설명이다. 허나 이 약관 한줄이 추후 생각지 못한 유료 상품의 신호탄이 될지는 지켜봐야 한다.

올 초만 하더라도 새로운 대세로 자리 잡았던 클럽하우스는 기세가 예전 같지 않다. 일각에서는 역대 최단기 퇴물이라는 농담도 나온다.

연결이 목표인 소셜 미디어치고 폐쇄적인 운영 방식이 이유로 꼽힌다. 처음에는 신선했지만 결국 불편함으로 다가왔고, 코로나19 백신 접종과 사회적 거리두기 완화 등 자제했던 외부 활동에 나서는 이들이 많아졌기 때문이다. 열풍이 꺼지자 유명 인사들의 참여가 준 것도 인기 하락의 요인이다.

중국은 해외에서 만든 소셜 미디어에 접속할 수 없다. 일종의 쇄국 정책이다. 중국은 여론이 급격히 한쪽으로 쏠리거나 홍콩이나 대만 문제 등 민감한 정치적 사안에 대한 의견이 오가는 걸 극도로 경계한다. 최근에는 클럽하우스를 막았고 이전부터 페이스북과 인스타그램, 유튜브 등 미국 소셜 미디어 접속이 금지돼 있다.

대신 웨이보나 틱톡 등 중국산 소셜 미디어는 접속이 원활하다. 이곳도 마찬가지로 민감한 주제가 오르내릴 수 있지만 언제든지 정부가 제재를 가할 수 있기 때문으로 풀이된다.